Primero, es necesario definir por conceptos. La identidad organizacional es aquel conjunto de rasgos que diferencia a una empresa de otra, aquellas cualidades que hacen única a la corporación. Joan Costa (2009, p. 66) define a la identidad como “el ADN de la empresa… su singularidad, su capacidad, la aptitud adaptativa que asegura su autoequilibrio, y el potencial de su desarrollo futuro”. Otro autor, Currás (2010, p. 11), menciona:

La identidad corporativa se ha concebido como algo interno y controlable por la organización, que se proyecta de modos concretos con el objetivo de generar una impresión (imagen) específica en los diversos stakeholders (por ejemplo, trabajadores, consumidores o inversionistas) con los que se relaciona la empresa”.

Ya está claro el concepto de identidad, ahora se abordará el concepto cultura organizacional. Cultura es aquel conjunto de normas, comportamientos, creencias, valores que se comparten en un sector determinado, en este caso nos referimos a aquellos comportamientos compartidos que se dan en una empresa. Es la personalidad de la empresa como gran unidad de sus pequeñas partes. Para Costa (2009, p.66) “La cultura es la transformación activa, viviente de la Identidad (como fundamento y como potencial) en la energía que guía la conducta global de la empresa”. Así, también la autora Llanos (2016, p. 3) nos brinda la siguiente definición:

La cultura organizacional es considerada la personalidad de la organización, el conjunto de características que le proporcionan su propia identidad y le permiten diferenciarse de las otras… con características positivas y negativas, la misma que influye y afecta los diferentes ámbitos relacionales, tales como: el cliente interno (colaboradores y directivos) y los clientes externos (clientes- proveedores y comunidad).

Entonces, ¿Cuál es el rol del DirCom en la gestión de la identidad y la cultura organizacional? El DirCom hoy en día es una figura que cada vez se vuelve más sustancial dentro de una organización, puesto que cada vez se le otorga el debido reconocimiento que merece su cargo. Entonces, sin un DirCom, una empresa camina sin rumbo claro. Puede que tenga objetivos, pero siempre serán difusos porque no cuenta con el apoyo de un guía. El DirCom, estratega de comunicación siempre sabrá ensamblar todas las pequeñas partes del rompecabezas para construir un camino sólido y firme para el éxito de la organización. Así menciona Costa, (2009, p. 62):

El DirCom es hoy el estratega de la complejidad u el gestor de los valores intangibles (incluidos la voluntad, las percepciones y las experiencias de los públicos). El término “Director” indica su rango en la estructura, pero lo suyo es la estrategia global o corporativa, que coordina las decisiones por medio de la Acción y la Comunicación.

El DirCom es una posición de alta responsabilidad, porque se encarga de gestionar las crisis de reputación y determina las estrategias para el buen funcionamiento de los intangibles corporativo. Logrando así alcanzar los objetivos que tiene la empresa. Dicho de otra manera, el DirCom gestiona la identidad y cultura porque organiza y planifica la manera más efectiva de alcanzar el objetivo de la empresa y para ello resuelve las siguientes preguntas: ¿Cómo? ¿Quién es? ¿Qué dice? ¿Qué es para mí? ¿Qué hace? Englobando el conocido paradigma del siglo XXI definido por Joan Costa en 2009. Gracias al trabajo del DirCom al responder estas preguntas clave, se puede gestionar la cultura y a la vez la identidad, para posteriormente exteriorizar el ADN de la empresa en acciones que posicionen la imagen y reputación.

Finalmente, se concluye que el DirCom es un triángulo situado en el medio de las tres grandes esferas de la comunicación: institucional, organizacional y mercadológica. Así lo propone Joan Costa en su libro El DirCom hoy: dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. El rol del DirCom en la gestión de la identidad y la cultura organizacional es conocer la cultura de sus grupos de interés, las motivaciones e intereses, es preciso que el DirCom realice investigación y con la información recopilada gestione el conocimiento y elabore estrategias que refuerzan la identidad y cultura. “El criterio del DirCom es holístico y abarca la totalidad de los públicos afectados por la empresa” (Costa, 2009, p. 70).

Autor: Aura Ospina, estudiante de Comunicación Corporativa.

Referencia:

Costa, J. (2009). El DirCom hoy: dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía. Barcelona, España. CPC Editor.

Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación. Teoría y Praxis. 7, 9-34. Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3233182.pdf

Llanos, M. [comp.], (2016). La cultura organizacional: eje de acción de la gestión humana. Samborondón, Ecuador: Universidad ECOTEC. Recuperado de: https://www.ecotec.edu.ec/content/uploads/2017/09/investigacion/libros/cultura-organizacional.pdf