Comunicación Corporativa. De la persuasión a la gestión de significados

Resumen

La transformación de las condiciones sociales ha generado, desde inicio del siglo XXI, una serie de desafíos para la permanencia de las organizaciones. Desde el punto de vista de la comunicación, ante este cuadro de situación, surge la necesidad de diseñar nuevas herramientas para intervenir en la comunidad, es decir, nuevos modelos que permitan gestionar las relaciones en este contexto dinámico y complejo. La hipótesis de este artículo es que la revisión de los modelos de comunicación se sustenta en que los modelos clásicos están basados en una noción de causalidad, linealidad, tiempo y espacio que están cambiando en el ámbito de otras ciencias. Muchos de estos modelos, si bien presentan innovaciones no han abandonado el isomorfismo cibernético inicial. Estos no dejan de ser casualistas en la medida que continúan sosteniendo su operatividad en la interpretación de mensajes y eficacia de las acciones; y no en la construcción de significados y dinámica de las relaciones. Los modelos heredados de la concepción mecánica de la cibernética están basados en la presunción de una variable independiente (emisor) que genera efectos en una variable dependiente (receptor). El problema, con este modelo, comienza cuando la variable supuestamente dependiente comienza a comportarse de manera autónoma. Cuando el público construye los significados desde su propia versión de la realidad, la interpretación unívoca de los significados se desarma en múltiples posibilidades de contenido. En tal sentido, nuestra propuesta está basada en considerar a la comunicación estratégica como un espacio de sincronía y gestión de significados. Un espacio tan rico como incierto, donde las subjetividades en interacción van trazando una red especial de conceptos. A partir de estas definiciones, consideramos necesario revisar dos concepciones claves en la configuración de la vida corporativa: la concepción de espacio y tiempo. La concepción de espacio implica pensar en la configuración de la realidad corporativa. ¿Con qué parámetros se define o se construye esa realidad? Revisar la concepción de espacio implica analizar el “territorio de credibilidad” en el que la organización se mueve, porque desde esta realidad corporativa se diseñan las intervenciones en la comunidad. Desde la definición de empresa o institución, producto, propuesta, mercado, público, sujeto, etc., la organización diseña las acciones, gestiona la interacción e interpreta los resultados. El factor clave de este trabajo sigue la pregunta: ¿Cómo gestionar la incertidumbre en los procesos de comunicación? La hipótesis que trazamos para comenzar a responder este cuestionamiento, es que la incertidumbre se gestiona con más diálogo e interacción. Con estos parámetros, consideramos que pensar en un modelo de comunicación estratégica implica pensar en un modelo de gestión de la incertidumbre para trascender el monólogo y la persuasión sobre el que algunas organizaciones suelen estructurar su comunicación con los diferentes públicos.