La imagen, sin duda, es uno de los intangibles de la empresa más importante, esto se debe a que es el efecto de otros factores como la reputación, la comunicación y la trayectoria. Además, la imagen es un factor clave para la realización de una auditoría de comunicación. Esto se debe a que la condición de la imagen es el producto o diagnóstico de una auditoría. Una imagen positiva puede marcar, hasta cierto punto, el éxito de una empresa y mantenerla es un trabajo diario.  

Para Villafañe (2002, p.29) la imagen intencional, es decir, lo que la empresa busca proyectar a sus públicos, es el producto de cómo se refleja la personalidad corporativa en la identidad visual y la comunicación corporativa. De una similar manera, para Capriotti (1999, p.21) la imagen es el conjunto de características que la empresa desea que su público asocie con ella, como, por ejemplo, la honestidad, respeto y responsabilidad. Por lo tanto, en una auditoría de comunicación la imagen es uno de los aspectos que más se analiza por el mismo hecho de que es el reflejo de todo lo interno que se exterioriza. Como resultado, se usan algunas herramientas importantes para el análisis de la imagen. 

La imagen de la empresa tiene dos capas, una interna y otra externa. La capa interna o auto imagen se analiza a través de entrevistas y encuestas con RRHH y el público interno en general. Estos elementos ayudan a determinar qué tan integrados están los trabajadores a la empresa y su nivel de fidelización. Por otra parte, el factor más importante que se descubre es cómo consideran a la empresa y si esta refleja una imagen positiva o negativa. Los trabajadores deben tener un grado de honestidad para que los resultados sean verídicos, ya que un trabajador que no puede comunicar la existencia de un problema o crítica no está ayudando al fortalecimiento de la empresa. 

Además, se analiza la efectividad de la comunicación por los diferentes canales. Es decir que, se analiza el lenguaje, para determinar si se mantiene la imagen corporativa en las comunicaciones, la claridad y efectividad de los mensajes. Este análisis es uno de los más importantes de la auditoría ya que la comunicación es clave para que la empresa funcione como un conjunto y que sus objetivos sean cumplidos en el tiempo establecido. Además, sirve para detectar qué tan fuerte se proyecta la identidad y si esta transforma a la imagen, según lo constata Costa (2003) como un referente a la madurez de una empresa. 

Para analizar la imagen externa de una organización, se investiga la trayectoria pública de la empresa y si existen historiales de conflictos o crisis. A su vez, se realizan encuestas a los clientes para determinar su índice de satisfacción. Debido al manejo masivo de redes sociales, también se puede analizar la actividad por parte de los públicos en la web, para indicar satisfacción y el tipo de imagen que perciben. Por lo general, los resultados son presentados como un mapeo de públicos donde se analiza el contenido del mensaje y su impacto en la imagen empresarial. 

Con los resultados de las encuestas, entrevistas, análisis de la identidad y auto imagen del público interno, se puede construir el FODA. Esta herramienta esencialmente permite al comunicador especificar los puntos fuertes y débiles de la empresa, con el objetivo de construir estrategias comunicacionales para contrarrestar los conflictos. El FODA da una visión macro a los aspectos más importantes de la empresa que dentro de la auditoría es la herramienta más usada para diagnosticar una organización. 

Para culminar, se crea una matriz de estrategias especificando las herramientas y la periodicidad de aplicación para resolver un problema. Por ejemplo, si la empresa tiene el problema de que su público externo no la considera como una empresa socialmente responsable, una estrategia que ayudaría es la creación de acciones de responsabilidad social de forma trimestral para mejorar la imagen ante sus públicos. Al concretar la matriz, la auditoría de comunicación está completa y el plan estratégico listo para ser ejecutado. 

 En este video interactivo se puede observar un ejemplo real, del proceso y resultados, de una auditoria de comunicación: 

Perfil de autor 

Stephy Josette Rodas Garzón estudiante de quinto semestre de Comunicación en la Universidad de las Américas, UDLA. Ha participado en el Seminario de Comunicación Estratégica, Manejo de Crisis, Redes Sociales e Imagen Corporativa de Ambar Comunicaciones. 
 

Referencias 

Capriotti, P. (2005), Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel. 

 Costa, J. (2003), “Creación de la imagen corporativa. El paradigma del siglo xxi”, en Razón y Palabra. Recuperado el 16/01/2019 de: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html 

 Villafañe, J. (2002), Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, Madrid, Pirámide.