En el contexto actual las empresas se enfrentan a un entorno complejo: sufren de una falta de diferenciación y son desafiados por la saturación de los públicos. Se incrementan las expectativas del entorno en el que operan y de sus stakeholders, obligando a las organizaciones a conectar más con sus públicos y encontrar una definición más profunda de su filosofía, identidad e intenciones.

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En este sentido, entendemos que las marcas no solamente deben ofrecer productos y servicios, deben crear valor en sí mismas y en su marca. Paul Argenti, experto en el área de Comunicación Corporativa, asegura que una de las mayores oportunidades de las empresas para crear valor es la correcta gestión de los activos y recursos intangibles que él identifica como marca, comunicación, reputación y los asuntos públicos (2014, p.23). Otros autores, bajo una línea de pensamiento afín, identifican como recursos intangibles a la marca, la identidad, la cultura, la reputación, la condición de empresa socialmente responsable, entre otros. En realidad, son todos aquellos aspectos inmateriales, que trascienden en el tiempo, expresan lo que la empresa es a través de sus acciones y la conectan con sus públicos. Para conocer más sobre los recursos intangibles haz click aquí.

                                                                                                                                                                                                                                             Argenti, 2014, p.23

No es extraño que los expertos en comunicación estén hablando sobre la economía de la reputación, para gestionar adecuadamente el recurso millonario que TODA empresa, sin importar su tamaño o liquidez, posee: sus intangibles. Es común escuchar sobre empresas que han perdido dinero, proveedores y grandes clientes por haberse ganado una mala reputación y, por el otro lado, el éxito de aquellas organizaciones bien vistas frente a sus públicos y la sociedad. Aquí la importancia de priorizar la gestión de este recurso intangible.

¿Existen indicadores para medir la reputación de una organización y gestionarla? ¿Cómo pueden afrontar las empresas una afección en su reputación? ¡Continúa leyendo para saber más!

Un sinnúmero de factores internos o externos pueden comprometer la reputación de una empresa, por ejemplo, un comportamiento antiético, alianzas con organizaciones mal vistas, rumores, estereotipos, crisis comunicacionales, entre otros. Aunque todas las organizaciones son diferentes y no existe una formula exacta para el manejo de la reputación y las crisis, The Harris Poll Analytics, importante firma de estudios de mercado, presenta un cálculo de coeficiente de reputación anualmente (Reputation Quotient 2018) con los cálculos de reputación de las 100 compañías más visibles de Estados Unidos. Este coeficiente se construye en base a seis dimensiones de la reputación corporativa que graficamos a continuación:

Ya conocemos los factores que componen a la reputación. Hoy vamos a ponernos en el papel de comunicadores corporativos para la famosa empresa de tecnología y transporte Uber, que dentro del contexto ecuatoriano está enfrentándose a un problema de reputación en sus productos y servicios: los usuarios lo consideran inseguro. Esta creencia generalizada, como cualquier otro estereotipo, se origina en acontecimientos reales; sin embargo, se está convirtiendo en una especie de estigma para la marca, que afecta su reputación, sus ventas y a sus clientes. Aplicaremos de forma general algunas partes de un plan de comunicación: situación actual, diagnóstico, objetivos, estrategia, acciones y un producto final.

Uber es una plataforma digital que ofrece a los usuarios transporte en autos particulares por una tarifa asequible y competitiva o inscribirse como conductores y ganar dinero transportando a otros usuarios. Permite conocer el precio del viaje antes de comenzar, pagar con efectivo o tarjeta, seguir la ruta en el mapa de la aplicación, revisar fotografía y datos de su conductor asignado e incluso se ofrecían botellas de agua y máxima comodidad en el trayecto. El servicio ganó un altísimo nivel de aceptación y popularidad en las principales ciudades del Ecuador (Quito y Guayaquil) y generó reacciones negativas en las cooperativas de taxis locales, que perdieron un porcentaje de ventas con la introducción de este tipo de servicio. Tras las presiones de los transportistas a las autoridades, se establecieron graves sanciones y multas para los ciudadanos que ofrezcan el servicio de transporte particular Uber y afines; sin embargo, esta amenaza no llegó a convertirse en una debilidad y Uber continuó funcionando activamente. Revisa noticias sobre la problemática y sanciones en los principales medios del país: El Comercio, El Universo, El Telégrafo.

¿Por qué una empresa con tan alto nivel de preferencia vio afectada su reputación? Con la popularización del servicio, aumentó significativamente el número de ciudadanos inscritos como conductores y los clientes detectaron deterioros en la calidad: los autos no estaban en tan buen estado y en ocasiones llegaban autos o personas que no correspondían con los asignados en la aplicación. Posteriormente, empezaron a hacerse denuncias en redes sociales por acoso o incluso intentos de secuestro dentro de las unidades. El servicio considerado como la opción más segura y cómoda se convirtió en inseguro dentro de la mente de los consumidores.

Uber actuó a tiempo y comenzó a implementar nuevas medidas de seguridad para sus clientes y sus conductores, sin embargo estas no fueron comunicadas de forma efectiva. La información consta en su página web y muy poco en redes sociales, pero no se enviaron comunicaciones directas vía e-mail o mensaje a los clientes. Muchos usuarios no conocen dichas mejoras en la plataforma, y mantienen el estereotipo de inseguridad sobre la organización.

Con el objetivo de restaurar la imagen y reputación de la organización, y posicionar a Uber como un servicio confiable y seguro en la mente de los ecuatorianos, consideramos como estrategia principal hacer a los usuarios conocedores del sistema de seguridad que la organización mantiene, poniendo énfasis en su elemento diferenciador: la preocupación por ambas partes (clientes y conductores).

Para esto, proponemos el desarrollo de la campaña: Doble Seguridad con Uber. Se contempla la producción de un spot publicitario de carácter informativo; éste será publicado en todas las redes oficiales de Uber, reproducido dentro de la aplicación y promocionado en espacios pagados en YouTube, Instagram y Facebook.  Así mismo, el diseño de infografías que serán enviadas vía e-mail a todos los usuarios registrados en Uber, publicadas en redes sociales, utilizadas como pop-ups dentro de la aplicación y colocadas en puntos estratégicos de forma física.

Antes de mostrar el producto comunicacional desarrollado, quisiéramos dejar como recomendación a la organización el establecer un protocolo de uso frecuente de mailing, para informar a los usuarios de sus actividades de mejora, de responsabilidad social, actualizaciones, etc. Finalmente, recomendamos hacer una revisión del proceso de selección de conductores y considerar un aumento en el nivel de exigencia.

Spot publicitario:

Doble Seguridad con Uber

Autores

Estefanía Alvarez, Joaquín Mora, Daniela Minas, Daniela Morales. Estudiantes de quinto semestre de la carrera de Comunicaión Corporativa de la UDLA.

Referencias

Argenti, P. (2014). Comunicación estratégica y su contribución a la reputación. Nuevas Tendencias (94), p. 24 – 25. LID Editorial, Madrid.

Villagra, N., López, B.,  Monfort, A. (2015). La gestión de intangibles y la marca corporativa: ¿ha cambiado algo en la relación entre las empresas y la sociedad? Revista Latina de Comunicación Social(70), pp.793-812. Recuperado de: http://www.revistalatinacs.org/070/paper/1072/42es.html

The Harris Poll Analytics LLC. (2018). The 2018 Harris Poll RQ summary report. Recuperado de: https://theharrispoll.com/wp-content/uploads/2018/12/2018-HARRIS-POLL-RQ_2-Summary-Report