Es importante conocer la definición, relación y diferencias conceptuales entre estereotipo y prejuicio. Se puede entender al ​prejuicio como una idea preconcebida o infundada y al estereotipo​ como el refuerzo del prejuicio.  

En el ámbito empresarial el prejuicio y el estereotipo pueden llegar a tener un impacto considerable en la ​imagen y ​reputación corporativa y el mismo puede ser positivo o negativo. Un prejuicio siempre está sobre la base de una realidad, la cual, puede ser gestionada y administrada para poder evitar una crisi​s comunicacional.​ Sin embargo, con la revolución tecnológica y la opinión pública el suceso se puede llegar a tergiversar y se propaga de manera instantánea y masiva a través de las rede​s sociales.​ De esta manera se abren escenarios de comunicación en los que los públicos tienen una participación activa en la generación de contenidos y por lo tanto son ellos los encargados de reforzar o debilitar la imagen empresarial (Fuente & García, 2011, pág. 218).   

Un ejemplo de esta participación activa es la creación y propagación de imágenes que utilizan la hipérbole como recurso para ridiculizar una situación, llamados ​memes​, a través de las distintas plataformas digitales. De la misma manera, existe el sistema de comentarios acerca de la organización, mediante los cuales, los públicos pueden publicar su opinión acerca de la misma.

Para ejemplificar esta situación se escogió al Institut​o Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS)​ debido al arraigado prejuicio de que los procesos que se realizan en la institución tardan demasiado.

El instituto surge el 8 de marzo de 1928 con el gobierno de Isidro Ayora bajo el nombre Caja de Pensiones como una “entidad aseguradora con patrimonio propio, diferenciado de los bienes del Estado, con aplicación en el sector laboral público y privado” (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, 2019). Para el año 1935 el instituto tuvo como finalidad poner en práctica el Seguro Social obligatorio, además de fomentar el Seguro Voluntario. En este mismo año inició su labor el Servicio Médico del Seguro Social como un departamento que trabaja junto con el instituto. En 1937 se integró el seguro por enfermedad entre los beneficios para los afiliados así como la creación del departamento médico. Después de varios años, en 1942 se estableció la Ley del Seguro Social obligatorio. Finalmente, en 1998 la Asamblea Nacional como parte de las nuevas reformas de la Constitución decretó al IESS como una institución autónoma y responsable del Seguro General Obligatorio (Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, 2019).   

Esta organización cuenta una filosofía corporativa en la cual se estipulan los principios de solidaridad, obligatoriedad, universalidad, equidad, eficiencia, subsidiariedad y suficiencia. De la misma manera, la institución tiene una ​misión ​orientada a los resultados, es decir, que está dirigida a la eficiencia y eficacia en el cumplimiento de los objetivos institucionales a través de “brindar atención integral de salud con calidad, calidez a los afiliados y derechohabientes de la población urbana y rural, prestando servicios en hospitalización y ambulatoria, medicina crítica, auxiliares de diagnóstico y servicios de apoyo hospitalario, mediante promoción y prevención, recuperación, rehabilitación, investigación y docencia”. Por otro lado, la ​visión ​de la institución que es “ser un referente en la atención integral de salud hasta el año 2018, como un Hospital de segundo nivel, garantizando una prestación de servicios con altos estándares de calidad, contando con talento humano competente y humanizado que contribuirá a mejorar la calidez de vida de la población” está orientada en el personal, donde los colaboradores son el eje principal y por lo tanto el objetivo de la empresa. La institución cuenta con una política de calidad a través de la cual se pretende mejorar la calidad de atención. Finalmente, es importante recalcar que la misión y visión de esta institución no constan en la página web del IESS, sin embargo, tras visitar varios establecimientos se pudo identificar que existen infografías que estipulan esta información.  

De acuerdo a una ​encuesta realizada a 54 personas, la imagen del instituto es deficiente debido a la baja calidad de atención recibida, ya que, de las 26 personas que afirman haber asistido al IESS 18 de ellas calificaron su experiencia en la institución como regular. De este modo, se evidencia que las personas prefieren acudir a otros establecimientos de salud debido a la imagen negativa que el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social genera en los públicos. Por lo tanto, los encuestados creen que al pagar por la atención médica, la misma será prioritaria. Por otro lado, al analizar la percepción que los públicos tienen sobre esta institución se pudo determinar que el 87% de los encuestados c​alificaron como mala a la reputación de la institución debido a que, el 98% de las personas encuestadas afirmó que los comentarios que más se escuchan acerca del IESS se refieren a una atención al cliente ineficiente. 

Como resultado, se puede definir que el estereotipo encontrado se originó en base a una cultura corporativa deficiente, pues, la mala atención al cliente y el desconocimiento de los procesos por parte del personal son factores que desembocan en una deficiencia en el servicio a los públicos externos. Por lo tanto, el estereotipo encontrado en la institución es la idea de que los procesos para la atención médica son extremadamente lentos. De esta manera, se ve afectada la imagen y reputación de la institución, debido a que, esta situación se generaliza e incluso personas que no han sido atendidas asumen como real este prejuicio. Este estereotipo surge a partir de una realidad evidente, ya que, la mala atención al cliente genera la demora en los procesos para recibir atención médica. Se puede entonces considerar como un problema de comunicación interna, ​debido a que, “la cultura organizacional es el contexto simbólico en el que son formadas las interpretaciones de la identidad de la organización y son formadas las intenciones de influencia en la imagen de la empresa” (Pérez, 2010, pág. 26), por lo tanto, la cultura organizacional se proyecta e incide en la imagen que el público externo tiene de la institución.   

Por esta razón, se considera prudente para solucionar este estereotipo, iniciar solucionando “el mal servicio al cliente” percibido por los públicos externos desde una instancia interna, a través de una campaña comunicacional dirigida hacia los colaboradores de la institución. En esta campaña se presenta un spot donde se informa al público los pilares fundamentales para el funcionamiento de la institución, se notifica una normativa respecto a lo que se debe hacer cuando una persona pregunta por información e intenta concientizar a los colaboradores respecto al trato que deben tener con las personas que acuden a este establecimiento. En esta campaña se propone también la creación de un Manual de Servicio al Cliente que contenga el procedimiento que debe seguir cada colaborador según su cargo para proporcionar información adecuada a la persona que la solicite. Es así que, tras solucionar el problema internamente se deberá en una segunda instancia comunicar este avance a los públicos externos a través de una campaña comunicacional y de esta manera erradicar este estereotipo.

Spot de campaña interna:  

Autores

Paola Dávila, María José Mejía, María Mercedes Toledo, Samantha Olmedo. Estudiantes de quinto semestre de la carrera de Comunicación Corporativa de la UDLA.

Lista de referencias:  

Fuente, J. & García, A. (2011). ​Impacto de las tic en la comunicación corporativa e  institucional​. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. Obtenido de: https://ebookcentral.proquest.com/lib/udlasp/reader.action?docID=3198471&query=c omunicaci%C3%B3n+2.0  

Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social. (2019). ​¿Quienes somos?​ Recuperado el 09 de Junio de 2019, de Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social: https://www.iess.gob.ec/es/web/guest/inst-quienes-somos  

Manabí Noticias. (26 de Julio de 2018). Hospital del IESS de Portoviejo sigue con deficiencias en la atención a pacientes. ​Manabí Noticias​. Obtenido de: https://manabinoticias.com/hospital-del-iess-de-portoviejo-sigue-con-deficiencias-en-l a-atencion-a-pacientes/  

Pérez, R. C. (2010). ​Identidad e imagen corporativas:revisión conceptual e interrelación.  

Valencia : Teoría y Praxis. Obtenido de: https://aulasvirtuales.udla.edu.ec/udlapresencial/pluginfile.php/409392/mod_resource/ content/1/Identidad%20e%20imagen%20corporativa.%20.pdf